هل أصبحت سيدني سويني رمزًا لتسليع الرياضة النسائية جنسيًا؟

أصبحت سيدني سويني واحدة من أكثر الشخصيات تداولًا في الثقافة الشعبية الأمريكية. وقد عرّفها مسلسل Euphoria إلى جمهور واسع، ثم تطورت صورتها عبر حملات إعلانية حظيت بتغطية واسعة، استندت أحيانًا إلى إشارات مرتبطة بمظهرها الجسدي أو إلى إخراج إيحائي. ولا تثير خياراتها التسويقية ردود فعل بشأنها وحدها، بل تغذي نقاشًا أوسع حول تسليع الرياضة النسائية جنسيًا.

واشتد الجدل بشكل خاص بعد حملة أُنجزت لصالح منصة مراهنات رياضية. ظهرت الممثلة فيها عارية، فيما حُجب جسدها بواسطة معدات رياضية مختلفة. وبالنسبة إلى منتقديها، لا تكمن المشكلة في العري وحده، بل في استخدام الرموز الرياضية ضمن إعلان تتراجع فيه الإنجازات والمنافسة والرياضيات إلى الخلف لصالح إضفاء طابع جنسي على الجسد الأنثوي.

لماذا أثارت هذه الحملة كل هذا القدر من ردود الفعل؟

الإعلان الإيحائي ليس ظاهرة جديدة. فقد اعتمدت الموضة والسينما والموسيقى والعلامات التجارية منذ زمن طويل على الإغراء لجذب الانتباه. لكن الجمع بين العري والرياضة والمراهنات الرياضية منح هذه الحملة دلالة خاصة.

وأكدت ردود فعل كثيرة أن الرياضيات ما زلن يسعين إلى الاعتراف بنتائجهن وتقنياتهن وعملهن، بدلًا من مظهرهن الجسدي. وفي هذا السياق، فسر بعضهم ظهور امرأة عارية محاطة بأدوات رياضية على أنه تذكير بنمط إعلاني قديم: فعندما تستهدف الرسالة أساسًا جمهورًا من الرجال، يصبح الجسد الأنثوي وسيلة عامة لجذب الانتباه.

وعبّرت رياضيات ومستخدمات للإنترنت عن إحباطهن مما اعتبرنه تمثيلًا اختزاليًا. وقارنت منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي هذه الصورة بنساء يمارسن رياضاتهن فعلًا، يرتدين ملابس مناسبة للمجهود ويُبرزن بسبب التزامهن الرياضي.

في المقابل، دافع آخرون عن حرية سيدني سويني في التصرف بصورتها وجسدها. ويشدد هذا الموقف على أن للمرأة الحق في اختيار تمثيل مثير من دون أن يلغي ذلك حريتها أو شرعيتها. لذلك لا يدور الخلاف حول مبدأ العري بقدر ما يتعلق بآثاره الثقافية والتجارية والرمزية في قطاع ما زالت فيه أوجه عدم المساواة في الظهور قائمة.

الرياضة النسائية في مواجهة ثقل المظهر

يتجاوز النقاش حالة سيدني سويني بكثير. ففي رياضات عديدة، تواجه الرياضيات بانتظام تغطية إعلامية تمنح الأولوية لمظهرهن. فقد تستأثر ملابسهن وأجسادهن وحياتهن الخاصة أو شعبيتهن على وسائل التواصل الاجتماعي باهتمام أكبر من أدائهن.

وتكتسب هذه الحالة حساسية خاصة لأن الرياضة النسائية لا تزال تحاول كسب مساحة إعلامية وجماهير واعتراف اقتصادي مستدام. ولا تطالب اللاعبات والملاكمات والعداءات أو المقاتلات بالضرورة بإخفاء أجسادهن عن الشاشة؛ فالرياضة، بحكم تعريفها، نشاط بدني. لكنهن يطالبن قبل كل شيء بألا يُعامل اختصاصهن ونتائجهن كأمور ثانوية.

وأصبحت مسألة الصور المُنتجة أثناء المنافسات قضية عملية. فقد طُرحت تعديلات على القواعد المتعلقة ببعض الأزياء، ولا سيما في الكرة الطائرة، إلى جانب قيود على زوايا تصوير اعتُبرت إيحائية أكثر من اللازم. كما أشارت دراسة أُجريت خلال دورة طوكيو إلى أن الرياضيات صُوّرن بزوايا ذات طابع جنسي بوتيرة أعلى بكثير.

وتكشف هذه النقاشات عن توتر مستمر: فإتاحة الظهور للرياضة النسائية لا تكفي إذا كان هذا الظهور يُبنى أساسًا على الرغبة الموجَّهة إلى الرياضيات. وبالنسبة إلى المدافعين عن مقاربة مختلفة، يتمثل التحدي في بناء جمهور مهتم بالمنافسات ذاتها، وبالخصومات والمسارات والإنجازات.

مقارنة كاشفة في الإعلانات الرياضية

عزز التباين مع بعض الحملات التي تضم نجومًا رجالًا الانتقادات. فقد ارتبط ليبرون جيمس أيضًا بمنصة منافسة للمراهنات الرياضية، وعُرضت صورته فيها من خلال مكانته لاعبًا كبيرًا وشخصيته العامة. أما في حالة سيدني سويني، فقد تركز الاهتمام إلى حد كبير على البعد الجنسي في الإخراج.

ويغذي هذا الاختلاف ملاحظة يكررها المنتقدون: إذ يمكن تسويق رجل مشهور عبر موهبته أو حسه الفكاهي أو سلطته أو سجله الحافل، في حين تُختزل امرأة تحظى بتغطية إعلامية واسعة بسهولة أكبر في مظهرها الجسدي. ولا تمنع هذه الآلية النساء من بناء مسيرة مهنية أو امتلاك نفوذ، لكنها قد تحد من الطريقة التي يُدعى بها الجمهور إلى النظر إليهن.

ويصبح الأمر أكثر حساسية عندما تستند الحملات إلى عالم الرياضة. إذ يتعين على الرياضية حينها أن تنافس ليس فقط أداءات رياضية أخرى، بل أيضًا تمثيلات أكثر قابلية للانتشار الفوري، صُممت لجذب الانتباه عبر الاستفزاز أو الإضفاء الجنسي.

الجدل بوصفه استراتيجية للظهور

تندرج الانتقادات المحيطة بسيدني سويني أيضًا ضمن منطق التواصل المعاصر: فالحملة التي تحظى بتعليقات كثيرة تنال حضورًا كبيرًا، سواء حازت الإعجاب أو الإدانة. وكانت حملة American Eagle، المبنية على تلاعب لفظي بين jeans وgenes بالإنجليزية، قد أثارت بالفعل تفسيرات سياسية وثقافية عديدة.

كما أثارت حملة أخرى لصالح علامة صابون اهتمامًا من خلال تسويق منتج قُدم على أنه يحتوي على ماء استحمام الممثلة. ويُقال إن المنتج نفد بسرعة. وقد عززت هذه الأمثلة فكرة أن الجدل يمكن أن يسهم في الانتشار التجاري للحملة.

ومن هذا المنظور، لا يتعلق النقاش حول التسليع الجنسي بنوايا شخصية مشهورة فقط. بل إنه يطرح تساؤلات بشأن نظام يصبح فيه الانتباه موردًا، وتنتشر فيه المحتويات بفعل الاستنكار بقدر انتشارها بفعل القبول، وقد تُغرى فيه العلامات التجارية بتكرار الصيغ التي تولد أكبر قدر من ردود الفعل.

الحرية الفردية والمسؤولية العامة

يتقابل مبدآن من دون أن يكونا بالضرورة متعارضين. فمن جهة، تظل الشخصية العامة حرة في اختيار شراكاتها وصورتها والرموز التي ترغب في استخدامها. ومن جهة أخرى، تسهم الشخصيات البالغة الظهور في تشكيل التصورات الجماعية، ولا سيما عندما تخاطب ملايين الأشخاص.

لذلك لا تتمثل الانتقادات الموجهة إلى حملة المراهنات الرياضية دائمًا في مطالبة سيدني سويني بالتخلي عن أي إبراز لجسدها. بل تركز على خطر أن يعود التسليع الجنسي ليصبح حلًا تسويقيًا تلقائيًا، خصوصًا عند بيع منتج لجمهور يغلب عليه الرجال.

ويبقى النقاش مفتوحًا. فهو لا يختزل في مواجهة بين الاحتشام والحرية، ولا في إدانة ممثلة بعينها. بل يطرح سؤالًا أوسع: أي مكانة تريد العلامات التجارية ووسائل الإعلام والجمهور منحها للنساء في الرياضة؟ هل هي مكانة قائمة على قدراتهن وإنجازاتهن، أم ظهور يعتمد قبل كل شيء على مظهرهن؟

الأسئلة الشائعة

لماذا تعرضت حملة سيدني سويني للانتقاد؟

رأى منتقدون أن اللجوء إلى العري ضمن ديكور رياضي يعيد اختزال الحضور النسائي في عنصر بصري، في وقت تسعى فيه الرياضة النسائية إلى نيل الاعتراف بأداء رياضياتها.

هل يقتصر تسليع الرياضة النسائية جنسيًا على الإعلانات؟

لا. يتعلق الموضوع أيضًا بالأزياء المفروضة، وخيارات الإخراج التلفزيوني، وزوايا الكاميرا، والتغطية الإعلامية، والطريقة التي تُقدَّم بها الرياضيات على وسائل التواصل الاجتماعي.

هل يمكن الدفاع عن حرية سيدني سويني مع انتقاد الحملة في الوقت نفسه؟

نعم. يمكن الإقرار بحقها في اختيار صورتها، مع التساؤل في الوقت ذاته عن الآثار الجماعية لاستراتيجية إعلانية تستخدم الجسد الأنثوي وسيلة رئيسية لجذب الانتباه.